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文旅項目開(kāi)發(fā)7步走

摘要
一直以來(lái),文旅綜合體項目多與地產(chǎn)結合。這類(lèi)項目往往投資額巨大、建設周期長(cháng),且對內容運營(yíng)整合要求極高。對于各方來(lái)說(shuō),如何規避投資風(fēng)險,如何避免“借旅游之名,做地產(chǎn)之實(shí)”,如何在項目中裝入好的內容并加以創(chuàng )新形成差異化,是開(kāi)發(fā)文旅綜合體項目面臨的一道難題。



 一 
望風(fēng)
大策略看市場(chǎng)
文旅項目之所以這么熱,是因為有政策因素驅動(dòng)。企業(yè)向來(lái)對政策敏感,聞風(fēng)而動(dòng),無(wú)可厚非。但過(guò)多關(guān)注政策,有時(shí)也容易迷失,何況政策的連續性并不可靠。
經(jīng)營(yíng)企業(yè)的根本,還是要回到市場(chǎng)這個(gè)基本面上來(lái)。小策略看政策,大策略看市場(chǎng)。必須抓住真風(fēng)口、真行情,莫把流星當恒星。
文旅類(lèi)的田園綜合體的真風(fēng)口、真行情是什么?當然是市場(chǎng),是全民旅游時(shí)代井噴式的消費升級,是全國各地方興未艾的全域旅游熱潮,田園綜合體是有泡沫的,而全域旅游是沒(méi)有泡沫的。


 二 
選址
大城市近郊或旅游城市是未來(lái)熱點(diǎn)
國家規定的旅游資源分為五級,頂級的國家名勝區一般不允許開(kāi)發(fā)。有些分級比較低的地方,拿地成本低,又有怡人的生態(tài)環(huán)境,更適合做文旅地產(chǎn)的項目。
除此之外,大城市的市郊臨近一線(xiàn)人口密集區,客群得以保障,也適合做文旅地產(chǎn)。比較典型的就是華僑城歡樂(lè )谷主題公園模式的成功,而未來(lái)隨著(zhù)大城市周邊旅游資源的消耗,位于一線(xiàn)城市周邊1—2小時(shí)左右的景觀(guān)城市將成為旅游產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn),契合5+2的流行生活趨勢。


 三 
定位
找準客群是關(guān)鍵
1、城市觀(guān)光娛樂(lè )為主:城市主題公園+酒店。
以城市觀(guān)光娛樂(lè )為主的項目,通過(guò)將城市主題樂(lè )園與品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、大型電影院等不同的業(yè)態(tài)整合在一起,創(chuàng )造一個(gè)獨具吸引力的區域性休閑消費中心——休閑Mall,以此帶動(dòng)寫(xiě)字樓和住宅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā),這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區的地塊,比如華僑城歡樂(lè )谷。
2、休閑度假為主:旅游景區+酒店。
以生態(tài)別墅或古村落為載體,強調與自然環(huán)境的和諧,與本土文化的融合,在一種獨特的文化意境里享受時(shí)尚度假的體驗,這種適合短途休閑度假,強化了過(guò)夜以及居住功能。
3、高端人居為主:旅游景區+酒店+高檔住宅。
在城郊的風(fēng)景優(yōu)美之地,建立簡(jiǎn)單的觀(guān)光、游樂(lè )、休閑產(chǎn)品以及酒店、餐飲、購物等,形成高檔人居旅游社區。旅游功能偏弱,主打居住。比如觀(guān)瀾高爾夫項目,其對于休閑地產(chǎn)的帶動(dòng)作用極其明顯,除了球場(chǎng)本身?yè)碛袠O好的景觀(guān)資源外,更為主要的原因是高爾夫球場(chǎng)是重要的高端政務(wù)商務(wù)休閑交流的平臺,能夠引發(fā)高端休閑人群的聚集,凸顯品質(zhì)性。
4、復合型:旅游小鎮。
主題文化小鎮,主要是古鎮、古街區,或者新打造的小鎮。其核心是創(chuàng )造出符合市場(chǎng)需求、凸顯獨特主題風(fēng)情的文化小鎮,以小鎮為載體,構建文化休閑平臺,提升吸引力,進(jìn)而帶動(dòng)小鎮外圍的休閑地產(chǎn),如麗江大研古鎮、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮、成都芙蓉古鎮、楚雄彝人古鎮。這種模式,已經(jīng)成為很多古鎮進(jìn)行休閑化升級與城鎮化發(fā)展的主流途徑。
圖片
 四 
投資
運籌帷幄,決勝千里
文旅行業(yè)初期發(fā)展必須合理控制投資規模,利用持續創(chuàng )新升級和滾動(dòng)投資來(lái)吸引重復消費和長(cháng)效發(fā)展。初始投資過(guò)大,會(huì )造成投資回報率低。
投入高、周期長(cháng)、收益預期難是文旅項目的難點(diǎn),所以首先要開(kāi)發(fā)核心區,優(yōu)先樹(shù)立市場(chǎng)形象,各個(gè)分區獨立發(fā)展,分期建設。同時(shí),必須在啟動(dòng)時(shí)一炮而紅,并進(jìn)行持續性經(jīng)營(yíng),才能吸引源源不斷的投資方。資本是把雙刃劍,文旅項目發(fā)展離不開(kāi)資本,但又因文旅產(chǎn)業(yè)投資的平均回收周期較長(cháng)等特點(diǎn),要謹防資金鏈斷裂的危險。
圖片
 五 
成本
合理分配,適度控制
財務(wù)數據的計算、運營(yíng)管理成本的準確預測、項目用地成本不確定、績(jì)效考核難以評判、客流及收益情況難以精準預測都將影響成本的合理分配。
客觀(guān)、真實(shí)地構建計算/預測模型,不能為通過(guò)論證或數據好看而失真。更重要的是設置好政府、社會(huì )資本的風(fēng)險、收益分配和調整機制,即使項目預測不準確,也不使項目參與方產(chǎn)生嚴重的利益失衡導致項目無(wú)法繼續。

 六 
營(yíng)銷(xiāo)
有勢借勢,無(wú)勢造勢
任何優(yōu)秀的文旅項目都離不開(kāi)出奇制勝的策劃:絕佳的創(chuàng )意、高效的執行力以及利用時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳,以點(diǎn)帶面,高速放大。
合理運用“網(wǎng)紅產(chǎn)品”發(fā)聲,所謂“網(wǎng)紅產(chǎn)品”就是體現項目品牌氣質(zhì)、文化、價(jià)值且能吸引人的切入點(diǎn),如前陣子火熱的“玻璃棧道”,就成功吸引各大主流媒體,甚至央視爭相報道,這樣擴散式的營(yíng)銷(xiāo)方式是最成功的宣傳手段。

 七 
整合
資源整合,優(yōu)化配置
資源整合就是優(yōu)化資源配置,形成“1+1>2效應”。
在全球一體化時(shí)代,具備資源整合能力才具有更強競爭力。在文化旅游的開(kāi)發(fā)運營(yíng)中,文化資源、社會(huì )資源、旅游資源、交通資源、土地資源、商業(yè)資源、人才資源等等,都是在整合中之后,才能生存、強大。
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